谷佳儒　余杰

黨的二十大報告強調“加快建設農業強國，扎實推進鄉村振興”。全面推進鄉村振興，是新時代“三農”工作的總抓手。農副產品作為鄉村產業振興的重要支柱，是承載鄉村文化、習俗、環境等的結合體，更是地域文化不可或缺的一部分，是中國人數千年來對鄉土鄉景、鄉土鄉情的人文寄托和情感寄予，于故土人來說具有最質樸和傳統的意義。咸寧悠久的歷史文化，優美的自然山水和形式多樣的文化資源，使其擁有豐富的農副產品和地域文化底蘊。隨著鄉村振興戰略的持續推動，文化和旅游部等六部門印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》明確了創意設計、美術產業、手工藝、數字文化等8個文化產業賦能鄉村振興重點領域。于農副產品而言，通過創意設計農副產品包裝，不僅能增強產品的市場競爭力，推動鄉村產業的發展，更能提升農村經濟發展活力，培育鄉村發展新動能；通過創意和審美的包裝設計不僅能吸引消費者，引起良好的視覺沖擊，更能讓異國他鄉的人產生情感共鳴；通過恰當的創意設計賦予包裝文化內涵，不僅能增加產品的附加值，更對地域文化傳播具有積極作用，成為文化交流與傳播的媒介。

縱觀國內外關于農副產品的包裝設計案例，日本將傳統服飾、民族文化、山水文化等相結合，形成極具日本特色的農副產品，而注重實用性和科學性的歐美國家則根據地理位置和氣候的不同，設計出各具特色的包裝外觀，如芬蘭的蘋果啤酒具有濃重的北歐風格，德國啤酒則是品質感、極致輕奢風格；美國的黃油包裝采用印第安圖樣和原產地自然風光相結合的方式，巧妙地傳達出農副產品原產地和地域文化淵源。國內而言，獲得了德國紅點獎的臺灣休閑小吃“蚵仔寮”，通過漁民出海捕魚必備的魚簍作為產品的包裝，極具地域特色，易從視覺上引起消費者的共鳴和感官需求。盡管咸寧市部分農副產品在設計上具有一定的特色，如磚茶的設計，通過古樸的包裝和嵌入其中的文字，給人一種歷史的厚重感和歲月感。然對比國內外知名農產品的包裝設計，咸寧市農副產品存在包裝設計簡陋，創新缺乏，地域文化元素運用不足等情況。

咸寧地處湘鄂贛三省交界處，幕阜山脈與江漢平原的過渡地帶，區域內嶺谷平行相間、山丘盆地參差、沿江濱湖交接，復雜多樣的地理風貌造就了“十里不同風，百里不同俗”的民風民俗，荊楚、湖湘、吳越文化在這里交匯、融合、升華，逐漸形成了豐富多樣的咸寧地域文化。吳頭楚尾的文化兼容性，山與水的文化務實性基因深入咸寧地域文化的骨髓，激勵咸寧人民立足現實，開拓進取，銳意創新。歷史的積淀、文化的兼容和務實性造就了咸寧的文化類型多樣，古遺址文化、古民居文化、山水文化、名人文化、紅色文化、方言文化和非物質文化交織，繪制了一幅極具生命力的地域文化。勤勞樸實的咸寧人創造了各具地域特色的農副產品，在鄉村產業振興視域下，如何讓農副產品成為廣大人民群眾致富奔小康的推手，如何讓產品給人強烈的視覺沖擊和情感共鳴，產品的包裝設計具有舉足輕重的作用。隨著國際交流的深入，國外商品的設計風格給國內產品包裝設計帶來沖擊，盲目從眾的包裝設計導致許多農副產品忽略了本身蘊含的傳統文化因素，部分產品包裝簡陋、抽象，缺少對消費者的視覺沖擊，要想在繁雜的市場競爭環境中立足，農副產品的包裝設計轉型勢在必行。鄉村振興，包裝設計助農應從包裝設計的簡約適用性、地域原生態和地域文化因素融入等方面入手。

第一，簡約適用性

包裝的本身就是力圖給消費者展示農副產品的價值、功能和適用范圍等，讓其充滿視覺沖擊和誘惑力，既要考慮消費群體的差異性，更要考慮消費群體的適用性，從單純地滿足大眾的物質需求進而轉向精神需求、社交需求及節日需求等，農副產品的包裝不僅要給予主題“唯美打扮”，更要考慮包裝盒內產品能搶奪市場的眼球，精致而時尚，價廉物更美。如赤壁青磚茶的設計，古樸簡約的外包裝加上內在嵌字茶磚，給人一種強烈的視覺沖擊，消費者購買的不僅僅是茶，更是傳統文化的賡續。因此，農副產品的包裝設計要通過各種元素的巧妙組合，簡約而不簡單的設計來傳遞農副產品的價值，讓消費者在視覺、觸覺上產生吸引力。

第二，土味原生態

隨著城鎮化的加快，越來越多的人們開始返璞歸真，走進戶外，親近自然，原生態成為現下人們追求的一種時尚。因此，農副產品的包裝設計要保留農副產品特有的土味屬性，不能為了市場刻意追求華麗，應從綠色環保，原生態入手，借助產品的土味和原生態進行恰如其分的組合，讓消費者通過外包裝去感受地域原生態農副產品的屬性，既要考慮商品本身的形象，也要結合產品形象去做原生態包裝，通過在產品包裝里加入一些藝術性的趣味元素，讓消費者有參與感，消費時有趣味的互動，這樣才能加深對產品的影響，利于二次傳播，且符合農副產品本身形象，不失去其土味和原生態元素，給消費者一種親近感。咸寧通山“漁趣樂園”IP形象設計，通過融入卡通元素的藝術設計，給消費者一種萌新可愛的感覺，大大提高了受眾人群的接受度，同時“小漁”IP形象所與生俱來的內涵、文化、特色一方面突出其特質，另一方面其藍色為主的配色，側面反映出當地原生態的優美自然環境，易激發消費者的消費欲望。

第三，地域文化因素融入

咸寧地域文化作為中華文化中的一部分，其影響了一代又一代人，遵循傳統地域文化的同時，將其中的地域文化元素結合現代新的設計理念和審美觀念，對農副產品包裝進行再設計，使農副產品不僅僅具有產品本身的價值，更具有歷史的厚重感和文化的沉淀感。如瑤民酒坊包裝設計，瓶柄提取中華第一龍造型元素，瓶口提取中華古瑤第一村內沖瑤族景區標志性建筑銅鼓牛角鳳凰花紋元素，酒坊酒盒提取瑤族傳統服飾，力求對瑤族的文化傳承和創新，將古瑤村文化元素融入其中，并使得商品不僅具有觀賞性，更向外界傳遞出咸寧地域文化的多樣性，讓產品成為地域文化傳播的重要媒介，復古的設計，地域文化元素的融入，于農副產品營銷和品牌塑造，弘揚地域文化具有積極的作用。

社會文明程度的提高，信息交流的頻繁，消費者對包裝的外形、文化和內涵愈來愈重視，咸寧農副產品的包裝設計，不僅要注重產品質量本身，更要以咸寧地域文化為著力點，結合新的設計理念、設計元素和設計風格等，通過元素的提煉、轉換、改造、提取和再設計、再包裝，樹立鮮明的產品文化和品牌知名度，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（作者系湖北省大學生創新創業訓練項目“基于鄉村振興背景下咸寧農產品包裝及宣傳研究”負責人：谷佳儒，課題號：S202110927075X；湖北科技學院黨建研究課題：文化藝術促黨建賦能鄉村振興研究，負責人：余杰，課題號：2022－DJ－17）