明制漢服 重回漢唐供圖

觀眾穿漢服在常州博物館參觀。 夏晨希攝(人民圖片)

江蘇南通市五里樹(shù)幼兒園的孩子們身著漢服誦讀國(guó)學(xué)經(jīng)典。 徐培欽攝(人民圖片)

湖北荊州方特東方神畫(huà)主題樂(lè)園舉行“七夕”主題漢服秀。 黃志剛攝(人民圖片)

“越羅衫袂迎春風(fēng)，玉刻麒麟腰帶紅。”漢服愛(ài)好者喜歡用唐代詩(shī)人李賀的這句詩(shī)，來(lái)形容漢服之美。漢服，是漢民族傳統(tǒng)服飾的統(tǒng)稱，又稱漢衣冠、漢裝、華服等。

近年來(lái)，穿漢服已然成為一種風(fēng)潮。在大街小巷、公園景區(qū)，或是書(shū)店博物館，總能看到束發(fā)盤(pán)髻、衣袂飄飄的漢服愛(ài)好者。

近日，天貓服飾等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近三年來(lái)，漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年，淘寶平臺(tái)上漢服成交金額首次突破20億元，在阿里平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼近2000萬(wàn)大關(guān)。

漢服風(fēng)潮的背后，一個(gè)新興的文化消費(fèi)市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)。

持續(xù)升溫的一股風(fēng)潮

3月26日晚，第三屆“中國(guó)華服日”線上晚會(huì)如約而至。當(dāng)天，超過(guò)1000萬(wàn)人涌入各平臺(tái)上的共青團(tuán)中央官方直播間，“中國(guó)華服日”話題的全平臺(tái)閱讀量達(dá)11億次。

“中國(guó)華服日”是由共青團(tuán)中央發(fā)起的漢服活動(dòng)，定為每年農(nóng)歷三月初三，自2018年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)舉辦三屆。因?yàn)橐咔榈脑颍衲甑幕顒?dòng)改為線上直播。

今年七夕節(jié)前后，合肥、昆明、石家莊等地紛紛舉行漢服主題活動(dòng)，把七夕民俗與漢服演繹結(jié)合在一起，原汁原味地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化。

漢服成為當(dāng)下不可忽視的一種文化現(xiàn)象。

“豈曰無(wú)衣?與子同袍。”漢服愛(ài)好者之間喜歡互稱“同袍”，20歲的徐藝便是“同袍”之一。徐藝是中國(guó)傳媒大學(xué)漢語(yǔ)言專業(yè)的學(xué)生，也是該校子衿漢服社的社長(zhǎng)。從小喜歡看古裝劇的她，初中開(kāi)始接觸漢服，高中就加入了漢服社。“從單純覺(jué)得好看，到產(chǎn)生好奇心理，最后拜倒在漢服的文化內(nèi)涵里。”徐藝這樣形容自己“入圈”的心路歷程。

子衿漢服社是高校中成立較早的漢服學(xué)生社團(tuán)，已經(jīng)有13年歷史，每年的新社員上百人。徐藝介紹說(shuō)，社團(tuán)除了固定的農(nóng)歷三月初三漢服踏青活動(dòng)，還常設(shè)科普講座，開(kāi)設(shè)漢唐舞教學(xué)、古琴學(xué)習(xí)等課程。

子衿漢服社只是大量漢服社團(tuán)的一個(gè)縮影，也是年輕人對(duì)漢服越發(fā)認(rèn)可和喜愛(ài)的一個(gè)實(shí)例。

在B站，漢服相關(guān)的“UP主”每年以成倍的速度增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年B站的國(guó)風(fēng)愛(ài)好者多達(dá)8347萬(wàn)人，其中83%為24歲以下的年輕人。在微博，“漢服”話題的閱讀量已達(dá)29.2億。在抖音平臺(tái)，“漢服”詞條下匯集了151.8萬(wàn)個(gè)投稿視頻，獲得380.6億次播放。

“漢服成為越來(lái)越多年輕人的著裝選擇，最根本的原因是傳統(tǒng)服飾文化本身的魅力:經(jīng)典的服裝形制、傳統(tǒng)的染織技藝，還有無(wú)限的創(chuàng)新可能。”北京服裝學(xué)院副教授蔣玉秋表示，漢服是當(dāng)今眾多服裝中的選擇之一，就像西服、旗袍、中山裝一樣。在很多國(guó)家，如日本、韓國(guó)，傳統(tǒng)的和服、韓服與西服的并用與融合都非常自然。希望大家用平常心去看待每一種服飾的選擇。

文化自信的一種表現(xiàn)

年輕人開(kāi)始關(guān)注和選擇中國(guó)傳統(tǒng)服飾，并以之為美和新潮。這不僅源于漢服本身的古風(fēng)古韻，背后更多的是國(guó)人文化自信的回歸，是年輕人對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。

呂曉瑋是漢服品牌重回漢唐的創(chuàng)始人，也是“中國(guó)華服日”組委會(huì)成員之一。她告訴記者，組委會(huì)的調(diào)查顯示，很多年輕人把穿漢服、喜愛(ài)漢服作為當(dāng)代中國(guó)青年文化自信的一種外在表現(xiàn)。

蔣玉秋認(rèn)為，這是天時(shí)地利人和的社會(huì)大環(huán)境下，自然形成的一種選擇。“國(guó)家文化自信的氛圍，高校文化傳承的踐行，行業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的努力，個(gè)體傳統(tǒng)服飾的熱愛(ài)，都是越來(lái)越多人選擇傳統(tǒng)服飾的原因。”

在呂曉瑋看來(lái)，近幾年漢服在大眾文化中影響力增大，除了國(guó)家和社會(huì)的引導(dǎo)，背后還有眾多“同袍”十幾年不懈的堅(jiān)持和努力。此外，視頻網(wǎng)站的普及，真實(shí)地展現(xiàn)了穿著漢服的各種可能，拉近了漢服與普通人的距離。“在B站、抖音、快手等網(wǎng)站上，穿漢服的場(chǎng)景和形態(tài)千姿百態(tài):人們穿著漢服去旅行、吃火鍋、喝咖啡……打破了大眾之前對(duì)漢服的想象限制，讓許多人覺(jué)得自己在日常生活中也可以穿漢服。”

漢服風(fēng)潮已然帶來(lái)了正向效應(yīng)。對(duì)徐藝來(lái)說(shuō)，最直觀的感受就是古裝劇的服飾越來(lái)越考究了。“像電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂(lè)》里的服飾，雖然會(huì)為了影視效果進(jìn)行一些改動(dòng)，但在形制上是朝著復(fù)原方向在走的。”

蔣玉秋則認(rèn)為，漢服的流行會(huì)推動(dòng)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)古代服裝史的深度研究，包括服飾制度、斷代服裝史、名物考證等;同時(shí)也會(huì)吸引大眾愛(ài)好者走進(jìn)博物館，關(guān)注紡織文物，讓更多歷史文物“活起來(lái)”;在技藝傳承領(lǐng)域，還可以促進(jìn)天然染色、傳統(tǒng)織造、古法印花、地方刺繡等技藝的傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)用。

方興未艾的一個(gè)產(chǎn)業(yè)

《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，天貓的漢服消費(fèi)者中，女性占比近八成，其中“90后”“95后”是消費(fèi)主力。漢服市場(chǎng)也孕育出漢尚華蓮、重回漢唐、如夢(mèng)霓裳等頭部品牌。

成立于2006年的重回漢唐，是中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)辦漢服實(shí)體店的品牌。從第一家實(shí)體店開(kāi)張，到現(xiàn)在全國(guó)20多個(gè)城市近30家實(shí)體店，品牌的發(fā)展也見(jiàn)證了漢服產(chǎn)業(yè)的勃興。去年，重回漢唐的銷(xiāo)售額達(dá)到1億元，實(shí)現(xiàn)了近3年10倍的增長(zhǎng)。

呂曉瑋告訴記者，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，近年來(lái)大眾漢服消費(fèi)有一個(gè)總體趨勢(shì)，就是日常化漢服需求增加。“早年開(kāi)店的時(shí)候，漢服主要用于傳統(tǒng)節(jié)日、特殊場(chǎng)合，以禮服類銷(xiāo)量為多;現(xiàn)在，隨著漢服的普及和大眾對(duì)漢服了解的加深，越來(lái)越多人希望日常生活中也可以穿漢服，常服類需求增長(zhǎng)明顯。”呂曉瑋表示，隨著“同袍”人數(shù)越來(lái)越多，漢服需求會(huì)更加多元。

多元化的需求催生了漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。漢服設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、展覽以及周邊配套服務(wù)的市場(chǎng)“蛋糕”越來(lái)越大，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。

然而從當(dāng)下漢服產(chǎn)業(yè)來(lái)看，漢服目前尚未形成成熟的商業(yè)模式，仍然以小規(guī)模自產(chǎn)自銷(xiāo)等形式為主。呂曉瑋認(rèn)同此說(shuō)法。她舉例說(shuō)，市面上很少有成熟的漢服面料供應(yīng);漢服生產(chǎn)廠家需要商家自己去培養(yǎng);從上下產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，包括頭飾、鞋子等配飾的選擇空間也并不大等。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，可以嘗試與熱門(mén)IP聯(lián)合，鼓勵(lì)跨界合作，提高漢服商家曝光度的同時(shí)，吸納不同維度的消費(fèi)者群體，借助IP推廣漢服文化。

這的確是很多漢服品牌正在嘗試的方向。包括重回漢唐在內(nèi)的部分品牌已經(jīng)與國(guó)風(fēng)游戲、古裝劇、傳統(tǒng)文化類綜藝等實(shí)現(xiàn)了跨界，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

“漢服市場(chǎng)現(xiàn)在只是初步繁榮，還有很大的空間。”呂曉瑋認(rèn)為，漢服是一種有文化附加值的服裝，產(chǎn)業(yè)剛剛起步，未來(lái)將有更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈和細(xì)分市場(chǎng)。這是值得期待的。