天貓聯(lián)合品牌在陜西西安大唐芙蓉園舉辦創(chuàng)新漢服走秀。

阿里巴巴供圖

近年來，漢服受到越來越多中國年輕人的熱捧。2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元。最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，已有超過2000萬人在天貓上買漢服。這表明，漢服已經(jīng)從過去的一個亞文化“小圈子”，變成了一門擁有數(shù)千萬消費者、數(shù)十億產(chǎn)值的“大生意”。“漢服經(jīng)濟”，名不虛傳。

如今，整個漢服圈已經(jīng)形成了一個較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，并誕生了一批圈內(nèi)知名品牌。年輕，是“漢服經(jīng)濟”的一大特點。本報記者采訪了漢服愛好者與品牌商家，講述新興消費現(xiàn)象“漢服熱”背后那些年輕人的故事。

同袍!感受來自傳統(tǒng)的魅力

“從兩年前起，我?guī)缀趺總€月都會買一套漢服。”漢服愛好者崔婉打開她的衣柜，里面掛滿了各式各樣的漢服:齊胸襦裙、明制馬面裙、宋制旋裙、交領(lǐng)大袖……樣式琳瑯滿目，十分華美。崔婉拿出一套齊胸襦裙向記者介紹，這套叫作“醉紅妝”的漢服是她“入坑”第一套漢服，“入坑”以來她花在漢服上的開銷月均1000至2000元。“我是始于齊胸，忠于明制。”崔婉說，“光是明制馬面裙我就買了10件左右。”

像崔婉這樣熱愛漢服的年輕人越來越多。日前，“永不落幕的漢服節(jié)”在河南省焦作市修武縣啟動，成千上萬的漢服愛好者從各地云集，成為一道亮麗的風(fēng)景線。“過去穿漢服上街，會吸引很多異樣的目光，甚至有路人問我穿的是不是韓服。”漢服業(yè)余模特張麗華告訴記者，她喜歡漢服已有五年之久，現(xiàn)在成為一名業(yè)余“種草姬”。

“一開始我只是在微博等公共平臺隨便發(fā)一發(fā)自己穿漢服的照片，后來漸漸地有了一點粉絲基礎(chǔ)，業(yè)余會接一些工作室的商業(yè)模特圖約拍。”張麗華說，自己第一次的拍攝在北京玉淵潭公園，有很多路人圍觀她，當(dāng)時非常不好意思。“現(xiàn)在頂著人群目光在公共場合拍攝已經(jīng)是常事了，我臉皮也厚了不少。”張麗華笑說。

在漢服圈內(nèi)，除了普通愛好者和“種草姬”外，還有許多“有身份”的愛好者——漢服“妝娘”、“手作娘”等，小貓就是其中一位。“我經(jīng)常給一些漢服愛好者、模特化妝，近兩年有這方面需求的人明顯變多。”小貓表示，每逢節(jié)日、漢服活動時會有許多漢服愛好者找她約妝、找攝影師約拍，她的任務(wù)就是把這些姑娘打扮得漂漂亮亮。“我平時會研究史料，力求還原古代妝容，包括我手作的各類飾品也都是有文物參照的。”小貓說，“當(dāng)一名‘妝娘’‘手作娘’可不容易呀。”

從天貓海外的情況來看，漢服作為新國貨，不僅成為年輕人的新時尚，這股風(fēng)潮也正在海外興起。今年5-7月，天貓海外平臺上，漢服出海銷量同比增長超20%。在法國留學(xué)的劉楚心告訴記者，她非常喜歡中華傳統(tǒng)文化，在法國上學(xué)時穿漢服也是常事。“同學(xué)們對漢服都很好奇，在我的介紹下，越來越多的同學(xué)也喜歡上了漢服，甚至有同學(xué)托我從國內(nèi)代購漢服。”劉楚心說，“穿漢服也是傳承中華傳統(tǒng)文化的一種方式，作為中華兒女，我們當(dāng)仁不讓!”

《詩經(jīng)》曰:“豈曰無衣?與子同袍。”“同袍”正是漢服愛好者彼此的稱呼。隨著“同袍”數(shù)量攀升，漢服已經(jīng)成為亞文化圈子里不可忽略的一個分支。天貓女裝漢服行業(yè)負(fù)責(zé)人蕭楓向記者介紹，2017年到2019年，淘寶天貓上的漢服品類爆發(fā)式增長，三年銷售額增長了6倍，目前漢服的主要品牌、商品供給、創(chuàng)新發(fā)展和消費都發(fā)生在淘寶天貓平臺上。“今年漢服市場受到疫情的影響，但仍會延續(xù)爆發(fā)式增長的勢頭。”蕭楓說，“我們預(yù)計，漢服的潛在用戶超過4億，未來具有很大的發(fā)展空間。”

創(chuàng)業(yè)!打造“漢服經(jīng)濟”的品牌

“漢服經(jīng)濟”熱起來的背后，除了千萬消費者的助推，更離不開一批有夢想、有創(chuàng)意的“90后”漢服品牌創(chuàng)始人的努力。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年，有超過2000家淘寶店鋪孵化成年入過千萬且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來越短，尤其是在漢服領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出漢尚華蓮、花朝記、十三余等人們耳熟能詳?shù)奶云放啤h服已經(jīng)形成了一個超過20億元規(guī)模的市場，而且保持著近150%的高速增長。

淘寶漢服品牌漢尚華蓮的創(chuàng)始人小若，早在12年前就接觸漢服，作為國內(nèi)第一批漢服商家，她可以說見證了這個“20億江湖”的成長。小若回憶，2007年她剛剛接觸漢服時，幾乎找不到買漢服的地方，而如今在淘寶搜索漢服，無論什么款式什么顏色的漢服都有。

遠(yuǎn)山喬的創(chuàng)始人黃喬恩，還在讀大學(xué)時就開起了淘寶漢服店。服裝設(shè)計專業(yè)的她，接連推出改良款漢服、國風(fēng)旗袍，引起了消費者對國風(fēng)、漢服的關(guān)注。2018年，黃喬恩成立了漢服品牌遠(yuǎn)山喬，短短一年時間，遠(yuǎn)山喬就在漢服圈迅速積累了知名度，參加了2019年淘寶造物節(jié)，一躍成為年成交額過千萬元的“淘品牌”。

漢服品牌織造司是一家年輕的品牌，今年5月正式上線淘寶。不到4個月時間里，織造司在淘寶漢服這一細(xì)分領(lǐng)域里屢次進入前十名。織造司主理人林威是一名“95后”，他在接受記者采訪時介紹，目前織造司上線的單品主要以明制漢服中的馬面裙為主。“選擇它的原因是我們認(rèn)為馬面裙最有可能被作為日常服飾中的‘白T’‘牛仔褲’，從而達(dá)到漢服日常化、百搭化的目的。”林威說，“我們把漢服比喻成榴蓮，如果你硬塞一塊榴蓮給從來不吃的人，他是很難接受的，但是如果你丟一塊榴蓮糖(馬面裙)給他，糖果作為大眾消費品，接受度就會變高，有可能成為他以后吃榴蓮的第一步。”

漢服商家和品牌的迅猛發(fā)展，正是淘寶上中小商家創(chuàng)業(yè)潮的縮影。許多創(chuàng)業(yè)者都在做著小眾的行業(yè)，除了漢服，還有手辦、BJD、LOLITA、JK制服等，但都成了各自領(lǐng)域粉絲們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

淘寶中小商家的蓬勃發(fā)展，和平臺不斷創(chuàng)新的商業(yè)土壤息息相關(guān)。蕭楓介紹，今年以來，淘寶又陸續(xù)推出了“銀河路計劃”、淘寶直播“百億扶持計劃”等一系列行動，目標(biāo)直指幫中小商家善用平臺資源、提升營銷能力和運用效率，實現(xiàn)更快成長。一代代年輕創(chuàng)業(yè)者在這里把夢想變成現(xiàn)實，把自己的小眾愛好變成一門大生意。

出圈!借好數(shù)字時代的東風(fēng)

不滿足于“圈地自萌”，影視劇聯(lián)名成為驅(qū)動漢服“出圈”的重要動力。2018年底，與電視劇《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名定制的漢服僅一個月銷售額就近百萬元，成為爆款。淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個多月霸榜消費者最愛的漢服前五位，劇中人物魏無羨的專屬定制套裝在一個月里銷量增長了3倍多。“花朝記”和《長安十二時辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個月里銷量暴漲12倍。

天貓聯(lián)合電視劇《大明風(fēng)華》等7個熱門IP，與漢服品牌共同開發(fā)特色I(xiàn)P貨品，形成看劇到購買的營銷閉環(huán)。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在《大明風(fēng)華》播出期間，明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%，成交金額超過500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態(tài)，進一步促進漢服品牌的重構(gòu)。

蕭楓介紹，助力漢服“出圈”的一大措施就是幫助漢服商家品牌化升級，通過數(shù)字化賦能，幫品牌提高運營會員和粉絲的效率，比如頭部品牌漢尚華蓮，目前粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到340萬、會員規(guī)模超過30萬，會員人數(shù)同比增長超過14倍，這部分消費者可以說是商家最具價值的資產(chǎn)。同時，淘寶天貓上也不斷涌現(xiàn)新興品牌進入消費者視線，市場表現(xiàn)搶眼，比如淘寶店鋪“藝縷”的粉絲數(shù)一年間從1萬多增長到近50萬，增長超過40倍。

蕭楓表示，漢服品牌“走出去”也是“漢服經(jīng)濟”持續(xù)“發(fā)熱”的一大因素。“今年3月天貓攜手上海時裝周打造云上時裝周，天貓4家漢服品牌聚集云上時裝周秀夏款新品首發(fā)。”蕭楓說，“漢服品牌漢尚華蓮還登上了紐約時代廣場的大屏，成為站在世界舞臺上的中國漢服品牌，向世界展示了中國傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代潮流結(jié)合下多元、包容、充滿活力的文化形象。”

盡管漢服已不再“小眾”，但蕭楓認(rèn)為，漢服領(lǐng)域目前仍面臨不夠日常、與潮流元素結(jié)合不緊密等問題。“國家和媒體對傳統(tǒng)文化的倡導(dǎo)對漢服市場影響很大，將進一步推動漢服融入日常生活。”蕭楓說，“旅游、公司年會、婚禮宴會等場合，也成為消費者購買漢服的主要驅(qū)動因素之一，天貓大量品牌已經(jīng)嘗試將漢服元素和潮流元素融合，將漢服元素更加常服化。”

林威認(rèn)為，當(dāng)前漢服還面臨著形制不合、復(fù)原化漢服市場活力不足的缺點。“由于當(dāng)下大多數(shù)人的眼球被古裝劇、古風(fēng)游戲、Cosplay等吸引，導(dǎo)致人們較容易把復(fù)原化漢服當(dāng)作道具服看待。”林威說，“而織造司更傾向于在保留傳統(tǒng)形制及工藝的情況下，結(jié)合當(dāng)下潮流審美的設(shè)計，在輸出傳統(tǒng)文化的同時，也能讓更多消費者接受并穿上這類漢服。”