溫泉，歷來都是咸寧一張靚麗的對外名片，也是我市旅游市場引以為傲的核心產(chǎn)品：中等城市主城區(qū)地名為“溫泉”的城市，咸寧在全國獨(dú)一無二；到2019年已連續(xù)11年舉辦國際溫泉文化旅游節(jié)的中等城市，咸寧在全國絕無僅有。但近年來，占據(jù)我市溫泉水儲量一半以上的市中心城區(qū)溫泉旅游市場景氣指數(shù)下降，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)總量不大、業(yè)務(wù)構(gòu)成不優(yōu)、經(jīng)濟(jì)效益明顯下滑等諸多問題凸顯。為深入了解我市中心城區(qū)溫泉旅游市場發(fā)展?fàn)顩r，查找發(fā)展滯后原因，探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展對策，近期我通過座談、發(fā)放調(diào)查表和實(shí)地考察等方式，對我市中心城區(qū)溫泉旅游企業(yè)運(yùn)營狀況展開了調(diào)研。調(diào)研和個(gè)人思考的結(jié)論是：我市中心城區(qū)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)必須下大力氣走轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，才有希望做大、做強(qiáng)、做優(yōu)。

一、咸寧市中心城區(qū)溫泉旅游發(fā)展歷史回顧

咸寧溫泉的開發(fā)至今已有1400多年歷史，相傳宋仁宗趙禎南巡時(shí)就曾經(jīng)來咸寧沐浴，并御賜“溫泉沸波”四字，如今被列為“咸寧八景”之一。明代旅行家徐霞客更是留下“不慕天池鳥,甘做溫泉人”的千古佳句傳誦至今。咸寧溫泉具有面積廣、貯量大、溫度高、水質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，全市共有地?zé)峋s60口，地?zé)崴昕們α窟_(dá)700萬噸，日出水量1.5萬噸，其中市中心城區(qū)地?zé)崛?8口，地?zé)崴昕們α?00萬噸，日出水量8000噸。最為寶貴的是咸寧溫泉屬硫酸鈣弱放射性氡泉，含有硫酸鹽、碳酸鹽、鈣、鎂、鉀、鈉等十多種礦物質(zhì)，對各類皮膚病、慢性病治療效果顯著，尤其是對難治愈、易復(fù)發(fā)的銀屑病，溫泉配合療法治愈率高、復(fù)發(fā)率低，并兼有美容功效，品質(zhì)堪稱國內(nèi)一流，2006年咸寧被中國礦業(yè)聯(lián)合會命名為“中國溫泉之鄉(xiāng)”。特別是咸寧中心城區(qū)的溫泉景區(qū)集中在4A級國家森林公園潛山之麓，武漢游客來此乘高鐵僅24分鐘，自駕車僅1小時(shí)左右，景區(qū)內(nèi)自然山水林田湖環(huán)繞，離最繁華的鬧市區(qū)約3公里，是武漢城市圈中溫泉?dú)v史最悠久、水質(zhì)最好、自然生態(tài)最優(yōu)、交通最便利、離中心城區(qū)最近的溫泉旅游目的地。

改革開放之初，咸寧主城區(qū)的溫泉資源開發(fā)利用主要以國營公立單位療養(yǎng)、市民自用為主，兼有少量小型商業(yè)旅游服務(wù)項(xiàng)目，在華中地區(qū)雖有一定口碑，但規(guī)模不大、聲名未彰。2009年，國家旅游局和省政府聯(lián)合舉辦中國咸寧首屆國際溫泉文化旅游節(jié)，開啟了咸寧溫泉旅游跨越式發(fā)展的嶄新篇章。隨后“十二五”期間舉辦的各屆溫泉文化旅游節(jié)，以涵蓋文、娛、體、藝等全方位、立體化的推廣手段，逐步將咸寧溫泉旅游的開發(fā)熱度推向頂峰。我市中心城區(qū)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)以項(xiàng)目建設(shè)為抓手，以溫泉國際文化旅游節(jié)為引爆點(diǎn)，以節(jié)促建、以節(jié)促變，2009年至2015年溫泉企業(yè)數(shù)和客流量均處于增長狀態(tài)，各企業(yè)也都有盈利，奠定了咸寧溫泉在湖北乃至全國應(yīng)有的地位。2011年，咸寧市被原國土資源部命名為“中國溫泉之城”，咸寧溫泉成為“靈秀湖北”十大旅游名片之一，《湖北省溫泉旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》《咸寧沐浴溫泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》等溫泉相關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)榮獲首屆“荊楚十大好標(biāo)準(zhǔn)”稱號。到“十二五”末，全市共開發(fā)溫泉景區(qū)13個(gè)，其中位于咸寧中心城區(qū)的就有9個(gè)。

“十三五”期間，雖然我市持續(xù)關(guān)注、壯大溫泉產(chǎn)業(yè)，但由于轉(zhuǎn)型升級緩慢、管理粗放、同質(zhì)化經(jīng)營等多方面原因，市中心城區(qū)溫泉企業(yè)收入不增反降，多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)虧損，有5個(gè)溫泉企業(yè)因經(jīng)營困難等多種原因現(xiàn)已停業(yè)，市中心城區(qū)還在繼續(xù)運(yùn)營的僅有4家溫泉：碧桂園鳳凰溫泉、溫泉谷、三江森林溫泉、楚天瑤池溫泉。

二、咸寧市中心城區(qū)溫泉企業(yè)運(yùn)營的現(xiàn)狀和問題

根據(jù)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2019年，我市中心城區(qū)尚在經(jīng)營的4家溫泉企業(yè)相比上年同期總體呈現(xiàn)營收下降、效益下滑的局面，其中：總收入比2018年同期下降12.05%，總虧損比2018年增虧近4.3倍，四家企業(yè)中僅有1家企業(yè)2019年實(shí)現(xiàn)盈利，且盈利額僅占收入的不到5%；其中溫泉服務(wù)占比34.73%，餐飲服務(wù)占比19.91%，住宿服務(wù)占比39.15%，租金等其他服務(wù)占比6.21%。2020年因突遇新冠肺炎疫情，對中心城區(qū)的各溫泉企業(yè)更是雪上加霜。今年上半年，4家溫泉企業(yè)營業(yè)收入分別比上年同期減少31.76%、67.36%、64.80%、42.35%；企業(yè)虧損額分別比上年同期增加7.85倍、6.4倍、4倍及盈轉(zhuǎn)虧139萬元，經(jīng)營狀況慘不忍睹。

從調(diào)研了解的情況看，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)存在的問題主要有以下幾個(gè)方面的原因：

（一）溫泉產(chǎn)業(yè)缺乏整體規(guī)劃。由于中心城區(qū)的溫泉項(xiàng)目不是由政府主導(dǎo)統(tǒng)一整體規(guī)劃布局、再按規(guī)劃招商建設(shè)，而是由各項(xiàng)目投資商主導(dǎo)選點(diǎn)拿出初步規(guī)劃、再走規(guī)劃審批程序，這導(dǎo)致中心城區(qū)溫泉產(chǎn)業(yè)的整體謀篇布局實(shí)際上變成了各溫泉企業(yè)的“各自為戰(zhàn)”，溫泉、餐飲、住宿三類主要服務(wù)項(xiàng)目用力平均但品質(zhì)普遍平庸，片面追求大而全、小而全，景區(qū)內(nèi)缺少能讓游客流連忘返的特色餐飲、地方特產(chǎn)、休閑娛樂、歷史文化等項(xiàng)目，結(jié)果只能是千人一面、全無個(gè)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我市溫泉景區(qū)客源地主要來自武漢，占比達(dá)到80%，由于缺少有吸引力的夜消費(fèi)場所，在泡完溫泉后，60%的游客選擇直接返程，不留宿咸寧，無法產(chǎn)生二次消費(fèi)。

（二）同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，票務(wù)市場混亂。多數(shù)溫泉還停留在門票經(jīng)濟(jì)與“澡堂子”的水平，產(chǎn)品體驗(yàn)單一，私密性和個(gè)性化定制體驗(yàn)基本沒有，與省內(nèi)外一些較成熟的溫泉景區(qū)相比，缺乏競爭優(yōu)勢。由于消費(fèi)體驗(yàn)特色亮點(diǎn)不突出，各家溫泉企業(yè)頻打門票“價(jià)格戰(zhàn)”、水質(zhì)“口水戰(zhàn)”。特別是在溫泉旅游旺季（每年11月至次年3月），各溫泉企業(yè)為搶奪客源，溫泉票價(jià)差價(jià)最高近百元，且門市價(jià)、網(wǎng)絡(luò)票價(jià)、旅行社各渠道票價(jià)都不統(tǒng)一，甚至還有不少“黃牛”擾亂票務(wù)市場，惡性競爭的問題較為突出，不利于咸寧溫泉品牌的整體形象和口碑。

（三）重視硬件投入，對歷史文化挖掘不夠。一是企業(yè)普遍重視硬件的豪華、氣派、“高大上”，對咸寧溫泉的歷史、文化、特色、品質(zhì)挖掘渲染不夠，游客對咸寧溫泉的稀缺性、寶貴性認(rèn)知不足，獲得感不強(qiáng)。二是對沐浴文化研究不深，對泡溫泉的功效性宣傳不夠，對泡溫泉缺乏儀式感的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，把泡溫泉等同于泡澡，降低了游客的體驗(yàn)感和幸福感。

（四）全年經(jīng)營靠旺季，服務(wù)質(zhì)量難提升。一是招工出現(xiàn)兩難困境，服務(wù)質(zhì)量不到位。人力成本基本占到溫泉企業(yè)總成本的40%。在溫泉旺季，人手不夠、需要招工；到了淡季，溫泉服務(wù)又基本處于停業(yè)狀態(tài)，不得不裁員，加之溫泉企業(yè)服務(wù)員工資普遍偏低，不具備吸引力，從業(yè)人員流動頻繁，使得溫泉企業(yè)普遍陷入招工難、養(yǎng)人更難的困境，導(dǎo)致服務(wù)意識不強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量下降。二是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高，制約了企業(yè)對軟件、硬件的持續(xù)投入。4家溫泉企業(yè)資產(chǎn)總負(fù)債率高達(dá)85.71%，持續(xù)融資能力不強(qiáng)。三是溫泉水過度開采導(dǎo)致口碑下降。由于客流頂峰期溫泉抽水量過大、水溫下降等原因，拉低了游客的體驗(yàn)感和對咸寧溫泉的印象，部分游客被周邊地區(qū)的特色溫泉引流。

（五）未將溫泉當(dāng)主業(yè)，“借雞生蛋”模式阻礙溫泉旅游業(yè)良性發(fā)展。咸寧現(xiàn)有溫泉資源主要集中在民營房地產(chǎn)企業(yè)手中，大部分企業(yè)開發(fā)溫泉目的并非溫泉本身，主要是為房地產(chǎn)增加營銷籌碼，主動開發(fā)迎合市場需求溫泉產(chǎn)品的意愿不強(qiáng)。盡管溫泉旅游項(xiàng)目收入及利潤遠(yuǎn)不如地產(chǎn)項(xiàng)目，但由于擔(dān)心失去地產(chǎn)營銷優(yōu)勢，企業(yè)普遍缺少整合或被整合的內(nèi)生動力，企業(yè)內(nèi)部持續(xù)提升經(jīng)營管理水平的機(jī)制也尚未形成。

（六）周邊城市溫泉發(fā)展迅速，形成較大競爭壓力。如黃岡羅田三里畈溫泉度假區(qū)、孝感湯池溫泉度假區(qū)，產(chǎn)品豐富，開發(fā)項(xiàng)目多，對游客具有較強(qiáng)吸引力。

三、咸寧市中心城區(qū)溫泉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考和建議

（一）由企業(yè)各自謀劃轉(zhuǎn)為行業(yè)整體規(guī)劃。建議由市政府牽頭，按照把溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展融入全市大旅游、大健康、大文化產(chǎn)業(yè)總體布局的原則，高起點(diǎn)編制市中心城區(qū)溫泉旅游專項(xiàng)規(guī)劃，對地?zé)峋當(dāng)?shù)量、深度和開采量進(jìn)行剛性約束。特別是針對中心城區(qū)溫泉企業(yè)扎堆布局、過度開采的現(xiàn)狀，建議中短期要控制企業(yè)總量，重在盤活存量、轉(zhuǎn)型升級，突出“夜經(jīng)濟(jì)”項(xiàng)目的策劃、包裝和招商引資，對“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素在環(huán)潛山區(qū)域和中心城區(qū)其他區(qū)域進(jìn)行有機(jī)互補(bǔ)配置，使中心城區(qū)的溫泉旅游業(yè)真正走上“內(nèi)容為王”的服務(wù)業(yè)正軌。

在具體的規(guī)劃布局上，可考慮在溫泉景區(qū)內(nèi)禁止機(jī)動車通行（至少可規(guī)定非旅游車輛禁止通行），將月亮灣沿線建成一個(gè)相對獨(dú)立和完整的溫泉旅游富集區(qū)。區(qū)域內(nèi)籌建“沐浴之城”“月光之城”等溫泉旅游特色街區(qū)，布局旅游商品、特色農(nóng)副產(chǎn)品展示展覽中心、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)示范基地和咸寧美食展示體驗(yàn)區(qū)，讓游客能夠攜溫泉“余韻”，遍覽美景、遍享美食、遍購精品。另外，還可重點(diǎn)推動溫泉旅游富集區(qū)周邊的延伸開發(fā)，如可發(fā)揮潛山商業(yè)街目前現(xiàn)有的休閑、美食行業(yè)基礎(chǔ)，搶抓周邊老舊小區(qū)改造機(jī)遇，規(guī)劃中心城區(qū)的特色美食街區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售街區(qū)和休閑娛樂街區(qū)，打造獨(dú)具特色的“咸寧不夜城”；還可借助淦河治理項(xiàng)目、香山書院項(xiàng)目、龍?zhí)洞髽颉坪哟髽蝽?xiàng)目以及咸寧城際鐵路南站商業(yè)區(qū)的建成，將已有一定人氣和口碑的“淦河夜景”與溫泉項(xiàng)目統(tǒng)籌規(guī)劃，有機(jī)連接成線成片，把淦河沿線打造成南京“秦淮河風(fēng)光帶”式的夜景、夜市，形成本地特色的休閑業(yè)態(tài)和視覺沖擊。

（二）由惡性競爭轉(zhuǎn)為整合抱團(tuán)在主板上市。按照政府引導(dǎo)支持、企業(yè)主導(dǎo)、市場化運(yùn)作的原則，充分整合中心城區(qū)的溫泉旅游資源，引進(jìn)一到兩家實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)（如鄂旅投集團(tuán)），并可考慮市級投資平臺（如市城發(fā)集團(tuán)）積極參股，對現(xiàn)有溫泉企業(yè)及相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行股權(quán)整合，實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一開發(fā)，走差異化、特色化發(fā)展之路，力爭經(jīng)過3到5年左右的努力實(shí)現(xiàn)主板上市。

（三）由粗放發(fā)展轉(zhuǎn)為深度開發(fā)。一是深度挖掘價(jià)值。鼓勵(lì)支持科協(xié)、社科聯(lián)、文聯(lián)、研究會等組織，對溫泉的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、健康價(jià)值、科普價(jià)值進(jìn)行深度挖掘、整理、提升，增加儀式感。二是錯(cuò)位發(fā)展。明確功能定位，不搞同質(zhì)競爭，而是要針對老、中、青年客戶，高、中、低收入人群，孕產(chǎn)婦及家庭群體實(shí)行消費(fèi)定制。三是延長溫泉產(chǎn)業(yè)鏈。既要重視溫泉策劃設(shè)計(jì)及文化創(chuàng)意等上游企業(yè)的培育，又要延展“溫泉+”醫(yī)療、美容、康養(yǎng)、運(yùn)動、親子、養(yǎng)老、商務(wù)、農(nóng)業(yè)、科普等相關(guān)業(yè)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)地打造溫泉消費(fèi)項(xiàng)目和產(chǎn)品。四是為溫泉酒店和餐飲項(xiàng)目引來四季客源。全力打造春季觀櫻花、油菜花、玫瑰花、竹海、采摘草莓和枇杷；夏季觀荷花、摘毛桃、游金桂湖、梓山湖、澄水洞軍旅小鎮(zhèn)；秋季賞桂花、采摘柑橘和豐水梨；冬季玩際華園冰雪項(xiàng)目、跑咸寧溫泉國際馬拉松、泡溫泉的四季旅游格局，挖掘溫泉項(xiàng)目收入倍增潛力。

（四）由企業(yè)單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)為行業(yè)整體營銷。建議支持組建溫泉行業(yè)協(xié)會，依托行業(yè)協(xié)會強(qiáng)化行業(yè)協(xié)作和整體營銷，共創(chuàng)特色溫泉旅游線路和品牌。積極爭創(chuàng)國家（溫泉）康養(yǎng)旅游示范基地和國際溫泉醫(yī)療養(yǎng)生旅游中心，為打造溫泉精品提供有力支撐。以溫泉主題為核心，持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)舉辦溫泉國際文化旅游節(jié)，組織溫泉國際交流、專業(yè)論壇、路演活動、選拔選秀等系列活動，進(jìn)一步提升咸寧溫泉整體知名度。強(qiáng)化營銷手段，既注重線下宣傳，吸引中老年游客，也利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行線上推介，吸引年輕群體；既注重武漢及咸寧周邊市場的營銷宣傳，更大力開拓華北、西北、東北客源市場，深度研究北方游客的旅游消費(fèi)特點(diǎn)，推動與北方旅游部門的互補(bǔ)共贏。以“全時(shí)、全景、全域、全媒體”的營銷思維，做到季季有主題、月月有活動、四季有產(chǎn)品。

（五）由政企分散發(fā)力轉(zhuǎn)為政企齊抓共建。一是大力推動國家發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)政策的落地、落實(shí)。如對溫泉企業(yè)和溫泉項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施與工業(yè)企業(yè)同價(jià)的用水、用電政策。二是進(jìn)一步優(yōu)化旅游環(huán)境。充分發(fā)揮文化旅游市場監(jiān)管職能，加快制定與溫泉旅游相關(guān)的管理辦法或條例規(guī)范市場經(jīng)營，對溫泉資源開發(fā)、經(jīng)營管理、市場亂象等方面進(jìn)行規(guī)范與監(jiān)督，強(qiáng)化“準(zhǔn)入”和“退出”的制度設(shè)計(jì)。三是推行全民溫泉醫(yī)療健康計(jì)劃，探索創(chuàng)新工會會員福利支付方式，引導(dǎo)和鼓勵(lì)大眾走進(jìn)溫泉、親近溫泉、享受溫泉，培育溫泉消費(fèi)市井文化。

（六）由輸送人才基地轉(zhuǎn)為對外招才引智。深入實(shí)施“人才興旅”戰(zhàn)略，通過“走出去、引進(jìn)來”，培育一批溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍型、創(chuàng)新型、創(chuàng)意型、服務(wù)型人才，迅速扭轉(zhuǎn)咸寧溫泉行業(yè)人才外流現(xiàn)狀。依托省內(nèi)高校旅游教育資源，定向培養(yǎng)一批旅游專業(yè)化人才，推動旅游人才隊(duì)伍建設(shè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。持續(xù)推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)定期舉辦旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，開展各類旅游服務(wù)技能競賽，引導(dǎo)企業(yè)對標(biāo)評級、提質(zhì)增效。

（市政府副秘書長　陳建華）