搭上電商，非遺飛入百姓家

——首屆“非遺購物節”述評(上)

光明日報記者 張玉玲

“非遺直播”，叫好又叫“座”。6月13日，央視新聞新媒體中心與文化和旅游部非遺司，共同推出了“把非遺帶回家”專場帶貨直播節目，吸引了1000多萬網友在線觀看，售出超過1260萬元的非遺產品。其中，湖北非遺項目“揚子江傳統糕點制作技藝”的“老字號”產品揚子江綠豆冰糕40000份秒光，國家級非遺項目徐州香包被直播網友強烈要求加單1000份。

今年“文化和自然遺產日”推出的首屆“非遺購物節”是讓廣大非遺人擁抱電商的“總動員”，也是提高非遺傳承人電商能力的“大練兵”。搭上電商平臺，插上現代傳播的翅膀，傳統的非遺讓更多人看見，非遺之美被更多人欣賞。電商，成為非遺產品銷售的新平臺。

電商平臺打開非遺銷售新通道

消費者在手機上一點下單，傳承人就售出一件非遺產品，獲得一份收入。過去雖然已有一些傳承人陸續接入了電商平臺，但這次“非遺購物節”吹響“集結令”，傳播和推廣力度更強，傳承人接入電商平臺的規模更大。文化和旅游部非遺司與商務部、國務院扶貧辦等有關部門，支持阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團、快手、東家等網絡平臺聯合舉辦“非遺購物節”;各地還推出了本地版的“非遺購物節”，集中展示當地的非遺產品;非遺相關的直播、短視頻、微博、微信更是層出不窮，全社會營造了一個紅紅火火的線上非遺“大集”。

三個苗族姑娘直播帶貨。麻老先攝/光明圖片

網絡，是當下重要的傳播和交易平臺;電商，也已成為發展成熟的新經濟形態。據國家統計局數據，2019年網上商品和服務零售額首次突破10萬億元大關，網上零售額線上滲透率達20.7%。也就是說，網上購物已占社會消費品零售的五分之一。“非遺購物節”順勢而為，集中為傳承人傳播電商的新理念，引入電商新平臺，增強電商的新能力，拓展銷售的新空間。

過去非遺傳承人服務的是鄉里鄉親的熟人;后來隨著旅游的推廣，服務擴大到前來到訪的游客;現在通過網絡和手機接入到電商平臺，傳承人面對的是無限擴容的大市場，服務的是億萬消費者，生產和創意的空間更大了。

據不完全統計，此次“非遺購物節”期間，全國各地共舉辦3700多項非遺宣傳展示活動，有近6500家店鋪參加，非遺產品種類8萬多種，涉及各級非遺項目約4500項。京東平臺上，6月13日“文化和自然遺產日”非遺相關品類全天成交同比超過260%，助力湖北非遺專場銷售環比增長10倍。另據阿里巴巴發布的非遺消費趨勢報告，消費者最喜歡的是食品、家居、服裝類的非遺貨品，這三類的銷售量接近60%。

從深山到城市，從工坊到平臺，從小眾到大眾，從參與非遺保護到共享保護成果，“非遺購物節”在千千萬萬非遺傳承人與千千萬萬城市消費者之間，架起一座便利、暢通的橋梁。

手機直播成為非遺傳播新標配

6月13日在黑龍江“非遺購物節”上，黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長張麗娜通過直播方式，熱情地向網友推介了滿族刺繡、旗袍、紅腸、格瓦斯、麥秸畫、樺樹皮畫等非遺產品，燃起了大家的購物欲望，有網友互動留言:“文旅廳廳長親自為非遺產品代言，黑龍江的非遺產品我們信得過，必須買。”

首次“非遺購物節”收獲了多少人的“首秀”?從傳承人到管理者，從名人到學者，都第一次出鏡為非遺作直播、第一次亮相為非遺帶貨。開網店、忙直播，比顏值、顯氣質，“非遺購物節”讓一些非遺人成為“網紅”。

58歲的浙江富陽紙傘制作技藝傳承人聞士善就是一名“網紅”。手機鏡頭前，他左手不停地轉動著傘骨，右手則拿著刷子，熟練地給傘骨刷上用木薯淀粉熬制的環保膠水，時不時還要停下手中的活，和網友交流幾句——這就是他的工作狀態，一邊直播一邊制作兩不誤。他已有60萬粉絲，特別受年輕人的追捧，年生產一萬把油紙傘，帶領幾個徒弟齊上陣。

原來非遺可以這么潮、這么玩!手機直播正成為非遺傳播“標配”。過去的一年，淘寶直播的非遺場次超過200萬，總引導成交超過40億元。

今年的“非遺購物節”悄然帶來許多新氣象:一掃往日的低調含蓄，非遺人變得高調奔放;原來非遺總打著歷史的烙印、帶著古老的標簽，這次非遺搭上了互聯網的快車，與現代和時尚結緣;過去，非遺談得多的是保護和拯救，這次傳承人挑戰自我、站到舞臺中央，放大聲量“吆喝”，從市場和消費中獲得收入。

“授人以魚，不如授人以漁。”利用“非遺購物節”，各地非遺管理部門有針對性地培訓傳承人，讓他們跟上技術進步的節奏，在傳承非遺技藝之外，掌握線上傳播和銷售技能，同時把手機當作新的生產工具，促成注意力轉化為生產力。

非遺傳承觸達網絡新社區

“非遺購物節”相關數據顯示:最受消費者歡迎的非遺傳統技藝中，與“吃”相關的前五位是釀酒技藝、制茶技藝、火腿制作技藝、粽子制作技藝和傳統面食制作技藝;“穿”的前四位是手工制鞋技藝、扎染技藝、蠟染技藝、香云紗技藝;“用”的前四位是陶器燒制技藝、宣紙制作技藝、琉璃燒制技藝、張小泉剪刀鍛制技藝。

非遺，源自生活、發端民間，是人民群眾智慧的結晶，是世代沿襲的生活文化習慣。非遺從來都不是靜止，而是隨著時代發展而變化的。消費者到了網上，非遺傳承也就應該隨著老百姓延伸到網絡新社區。一方面，網絡電商幫助傳承人實現手藝價值，提高傳承人的經濟收入，鼓勵傳承人更好地傳承和發揚非遺文化，同時讓年輕人看到非遺領域的就業前景，吸引他們不斷加入傳承隊伍，壯大傳承力量;另一方面，在網絡平臺上，傳承人能與消費者直接溝通，及時了解市場需求，促使其不斷精進技藝，激發自身積極性和創造力。

可喜的是，購買非遺產品的人群中，80后和90后占比達三分之二;而在非遺的跨界貨品中，購買人群更顯年輕化，90后和00后占比達71%。為非遺下單，為非遺點贊，這不僅是年輕人對一款款非遺產品的認可，更是對中華優秀傳統文化的禮敬之心，對勞動創造的尊崇之心。非遺傳承進入年輕人的生活圈，體現出新時代非遺牽手青年人。

“網絡平臺是年輕群體聚集和活躍的重要社區平臺，今年遺產日活動主要安排在網上舉辦，既是因為疫情影響，也是基于讓更多的年輕人易于接受、便于參與、樂于參與的考慮。”文化和旅游部非遺司負責人表示，年輕人是“非遺購物節”的重要參與群體與消費群體，各電商平臺集中推出的“非遺好物”，既可以滿足年輕群體個性化、多樣化的消費需求，也能讓更多的年輕人在購買、使用非遺產品的過程中，領略中華優秀傳統文化的風采。

《光明日報》( 2020年06月16日 04版)