記者　王彥

短視頻是院線電影的對(duì)手還是伙伴？海外電影來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)行是助力還是挑戰(zhàn)？大片優(yōu)先的放映策略對(duì)影院個(gè)體真的能達(dá)成“抓大放小”的預(yù)期效果嗎？

一年一度的金爵論壇總是業(yè)界真心話的大碰撞。昨天，“電影發(fā)行新生態(tài)”論壇上，導(dǎo)演、學(xué)者、發(fā)行公司合伙人、影院策劃總監(jiān)等，一部電影與觀眾相見(jiàn)過(guò)程中需要打交道的各路代表齊聚。關(guān)于分線發(fā)行、分眾發(fā)行、分區(qū)發(fā)行，觀念交鋒與高度共識(shí)兼而有之，似乎高效能發(fā)行仍是個(gè)漫長(zhǎng)的求解過(guò)程。

但隨著“保護(hù)耕地”“拔河”“鍋氣”“獲客成本”等對(duì)電影而言的“新概念”層出不窮，也許答案正在浮出水面。當(dāng)今天的電影需要面對(duì)一個(gè)人人跨界、萬(wàn)物互融的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為好電影找到觀眾、讓對(duì)的電影找到對(duì)的人，精細(xì)化、個(gè)性化消費(fèi)已是電影發(fā)行的必要課題。

“耕地保衛(wèi)戰(zhàn)”：8.6萬(wàn)塊大銀幕期待更高效產(chǎn)出

2023年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性影院1.4萬(wàn)家，銀幕數(shù)逾8.6萬(wàn)塊。全球第一的大銀幕數(shù)量，滿足了全國(guó)影迷無(wú)論地域都有條件同步觀影、詩(shī)意棲居。然后呢？

導(dǎo)演賈樟柯率先開(kāi)麥：“去年，中國(guó)內(nèi)地上映506部影片；中國(guó)香港地區(qū)63家影院、306塊銀幕，上映了267部影片。日本去年有3600塊銀幕，上映1232部影片?！鄙頌閯?chuàng)作者，他看到了一對(duì)矛盾體——不飽和的供給與空轉(zhuǎn)的銀幕。他把大銀幕比作“耕地”，認(rèn)為當(dāng)下的“每畝產(chǎn)出”是不足的。

中國(guó)藝術(shù)研究院教授支菲娜帶來(lái)更多維的數(shù)據(jù)。對(duì)比2003年，內(nèi)地市場(chǎng)在2023年的故事片產(chǎn)量、銀幕數(shù)、票房、觀影人次分別增長(zhǎng)2.3倍、43.88倍、54.47倍、36.11倍，“行業(yè)打下了非常好的基礎(chǔ)”。尤其全球票房占比喜人，由2003年0.6％暴漲到2023年22.87％。但近些年，影院“被浪費(fèi)的空間”問(wèn)題日漸明顯。2023年，內(nèi)地影院的平均上座率僅9.5％，不到2015年一半。今年上半年，單日票房不滿3000萬(wàn)元的天數(shù)已有26天，而2021年全年才27天。

不同視角的切入點(diǎn)興許不同，但結(jié)論一致。“大規(guī)模集中消費(fèi)的時(shí)代行將結(jié)束?！敝Х颇日f(shuō)，中國(guó)電影業(yè)新一輪的守正創(chuàng)新，提高供給、淘汰冗余產(chǎn)能、下調(diào)部分票價(jià)、改變分賬比例，都是可商榷的挖潛空間。

賈樟柯把目光投向引進(jìn)片的增量。從平遙國(guó)際影展到上海國(guó)際電影節(jié)，他每年樂(lè)見(jiàn)許多優(yōu)秀海外作品來(lái)參展、參賽，卻也常惋惜豐富多元的影片無(wú)緣擁抱更廣泛的中國(guó)觀眾?！皝?lái)影展的三四百部影片其實(shí)已進(jìn)入到我們片商、發(fā)行公司的視野，在電影節(jié)三四場(chǎng)放映后，能否有一部分合適的進(jìn)入公映序列？”在他看來(lái)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)片占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，固然是我們的驕傲，但也有隱憂，“如果國(guó)際影片放映占有量越來(lái)越少，我們?cè)谡麄€(gè)國(guó)際電影版圖中的地位是什么？”

“試想，假如8.6萬(wàn)塊銀幕每年能接納超千部影片上映，其中半數(shù)來(lái)自國(guó)際佳作，中國(guó)文化市場(chǎng)的影響力就在此體現(xiàn)了。”賈樟柯的心聲獲得不少掌聲，“因?yàn)槲覀兪敲嫦蛉虻?、擁抱不同?lèi)型優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的巨大市場(chǎng)，對(duì)國(guó)際社會(huì)的向心力、吸引力會(huì)進(jìn)一步提升，所涉及的產(chǎn)品、人才等各種優(yōu)質(zhì)資源也會(huì)向這樣的大市場(chǎng)傾斜?！?/p>

“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”：大文娛產(chǎn)業(yè)挖掘更多共贏可能

2023年視聽(tīng)內(nèi)容領(lǐng)域的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓電影人看了難免心頭一顫：這一年，短視頻得到了10.67億網(wǎng)友平均每人每天151分鐘的青睞，長(zhǎng)視頻從10.53億用戶手里搶到了113分鐘的關(guān)注，而院線觀影的人均每日時(shí)長(zhǎng)僅0.3分鐘。

大象點(diǎn)映的創(chuàng)始人吳飛躍“補(bǔ)刀”，可能連“摜蛋”都在參與這場(chǎng)“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。作為一支專注藝術(shù)片、紀(jì)錄片發(fā)行的團(tuán)隊(duì)，大象內(nèi)部正在經(jīng)歷理念的更新，“過(guò)去我們常把制作、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、放映的流程比作4×100米接力，大家完成自己的一棒然后交給下一位?，F(xiàn)在看來(lái)，更合適的比喻是‘拔河’，制、宣、發(fā)、放在一起，對(duì)面是觀眾?！卑魏永K的另一端，有時(shí)是千軍萬(wàn)馬，比如商業(yè)片來(lái)臨時(shí)；有時(shí)是一部藝術(shù)片、紀(jì)錄片，受眾可能只有幾萬(wàn)人甚至幾千人。但無(wú)論人數(shù)多寡，將觀眾“拔”到電影的這一邊至關(guān)重要。勿以人少而不為，“電影的目標(biāo)應(yīng)該是爭(zhēng)取每一位可能的觀眾”。

類(lèi)似的兼容思路，在竹內(nèi)亮的身上更突出。如今定居南京的他給自己貼了“做短視頻的”和“拍電影的”跨界標(biāo)簽。斜杠青年遍地走的當(dāng)下，他覺(jué)得兩重身份并不互斥，相反，兩種類(lèi)型產(chǎn)品是可以互補(bǔ)的。“短視頻賺錢(qián)快?！币环矫?，短平快的制作收入能反哺制作周期、收益周期漫長(zhǎng)的電影創(chuàng)作。另一方面也許更重要。《再會(huì)長(zhǎng)江》公映時(shí)，他擷取了新作中不少片段放在視頻號(hào)上，“短視頻能幫電影引流，哪怕其中60％到70％的內(nèi)容已被網(wǎng)友看過(guò)，還是會(huì)有觀眾想去電影院看看”。

事實(shí)上，隨著越來(lái)越多影視公司多領(lǐng)域出擊，“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”，如今的大文娛產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有更開(kāi)闊的格局。支菲娜在用“閑暇競(jìng)爭(zhēng)力”形容電影遇到的時(shí)間危機(jī)時(shí)，還拋出了行業(yè)“黑天鵝”因素。數(shù)據(jù)造假、刷量控評(píng)、網(wǎng)絡(luò)黑水、飯圈亂象等時(shí)常殺得電影市場(chǎng)措手不及，學(xué)者真誠(chéng)呼吁：“別讓‘防火防盜防友商’一語(yǔ)成讖，中國(guó)電影需要群力，一同把蛋糕做大?！?/p>

“差異化服務(wù)戰(zhàn)”：培育影院自己的“買(mǎi)手”氣質(zhì)

相比行業(yè)權(quán)威、知名學(xué)者，祁?？赡苁窃S多電影人頭一回聽(tīng)說(shuō)的名字。不同于國(guó)內(nèi)頭部的萬(wàn)達(dá)院線或設(shè)施優(yōu)質(zhì)的百麗宮廠牌，他供職的廣州青宮電影城似乎難稱“一流”。可就是這家位于廣州“上下九”周邊影院林立、空間受限裝不了IMAX大銀幕、自身又不帶停車(chē)場(chǎng)的電影院，屢屢以小博大，在看起來(lái)渾身“槽點(diǎn)”的條件下創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

作為廣州青宮電影城策劃總監(jiān)，祁海分享的案例幾乎都是全國(guó)票房排行榜的無(wú)名小卒。但打破思維，他們用“感恩教育”和多輪次發(fā)行來(lái)做兒童片，讓《海洋朋友》票房在該影院打敗了同期《大白鯊》；打出老鄉(xiāng)牌，“鄧世昌就是廣州人的驕傲”“廣州人不僅會(huì)賺錢(qián)，更有民族氣節(jié)”，這樣的宣發(fā)令不少“老廣”與電影惺惺相惜。祁海說(shuō)，做超級(jí)大片，他們可能沒(méi)優(yōu)勢(shì)，“但做中小成本電影，這是獨(dú)家生意，不會(huì)同質(zhì)化”。

做出“獨(dú)家”性，從這個(gè)意義上說(shuō)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣州青宮已有了分眾發(fā)行的影子。很多時(shí)候，全國(guó)區(qū)域單片票房的“銷(xiāo)冠”圖能證明，內(nèi)地市場(chǎng)完全具備了分眾發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行、分線發(fā)行的基礎(chǔ)。華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司發(fā)行部經(jīng)理周勇提出，做強(qiáng)頭部公司、頭部檔期、頭部影片來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，這是不可或缺的，“但一些中小成本影片形成的塔基部分，同樣需要夯實(shí)”。當(dāng)頭部公司牢牢掌握頭部資源，何妨鼓勵(lì)中小體量的發(fā)行公司找到精細(xì)化的匹配影片。

在“中央廚房”提供標(biāo)準(zhǔn)品控的大餐同時(shí)，精準(zhǔn)識(shí)別用戶、以提供差異化服務(wù)供給，已在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)同。法國(guó)人聶博睿是Heylight國(guó)際電影發(fā)行公司合伙人。在45％本土電影、35％美國(guó)電影、17％歐洲電影、3％其他國(guó)家影片組成的法國(guó)市場(chǎng)，洞察觀眾需求是必要的?！胺▏?guó)有很多藝術(shù)電影，藝術(shù)電影的觀眾都是成熟影迷，他們看原聲，而且不吃爆米花。商業(yè)大片的核心受眾以40歲以下觀眾為主，他們非常IP導(dǎo)向，能接受配音，且經(jīng)常喜歡吃爆米花。”

竹內(nèi)亮有同感。帶著《再會(huì)長(zhǎng)江》做日本路演時(shí)，他發(fā)現(xiàn)不少電影院都有自己的特點(diǎn)，從裝修風(fēng)格到放映內(nèi)容，不一而足?！坝袑ｉT(mén)放紀(jì)錄片的影院，有專門(mén)留給亞洲電影的影院，每家影院都有自己的粉絲。”他說(shuō)，好多觀眾來(lái)看之前并不了解《再會(huì)長(zhǎng)江》，但他們是“影院的粉絲”，只是出于信任這家電影院的品味，就會(huì)“閉眼”買(mǎi)票。

這樣的差異化分眾思路，類(lèi)似“買(mǎi)手店”的消費(fèi)思維。支菲娜說(shuō)：“差異化服務(wù)最終要落實(shí)到對(duì)‘人’的關(guān)注、對(duì)‘人’的需求的滿足。大家吃膩了‘預(yù)制菜’，電影觀眾也很希望在不同影院感受到‘鍋氣’?！眳秋w躍則提出一種暢想，“影院在提供商業(yè)片周末時(shí)，周一能否建立紀(jì)錄片日，周二看藝術(shù)電影，周三是國(guó)別放映日，周四留給經(jīng)典作品”，培育影院自己的氣質(zhì)，從而在約定的時(shí)間、地點(diǎn)，讓觀眾收獲“對(duì)胃口”的電影。

電影，在吸引消費(fèi)行為前，首先是內(nèi)容。她終究需要同道中人。