《流金歲月：古人的廣告生活》，由國慶著，中國文史出版社2024年1月出版。

《流金歲月：古人的廣告生活》，由國慶著，中國文史出版社2024年1月出版。

從某種意義上說，現代人每天都活在眼花繚亂的廣告世界里。其實中國古人從日中為市到抱布貿絲，早就開始了廣告行為，可追溯到殷商時期，《易經》《詩經》中皆有記載。久遠的歷史晦澀難懂嗎？不見得，學者由國慶最近就寫了一本讓人看著不累不難的書，名叫《流金歲月：古人的廣告生活》，書中從原始社會依序落筆至清代梁啟超提出“廣告”一詞，可謂一部比較完整的古代廣告與社會習俗史話。

《楚辭·天問》里說：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”這里的“師望”是姜太公呂望，“昌”是周文王姬昌。傳說，姜太公在沒有被周文王啟用前，在商都朝歌市肆的肉店中當伙計，他操起屠刀高聲叫賣，以招攬生意。這該是古人叫賣與“音響”廣告的較早記載了。再說民間市場，人們常用“掛羊頭賣狗肉”比喻表里不一、名不符實，典故源于《晏子春秋》中齊國晏子所說的話，它從另一個側面折射出當時商家應該是賣什么掛什么，以實物廣告招攬生意。雖然古代的“阛阓之制”對市場有限定，但廣告生生不息，到了宋朝市場開放、市井繁盛，廣告由此邁向大發展時代。

作者在書里用樸素無華的文字像是與讀者聊天，以歷史遺存為研究基礎，從不同視角還原、解析了古人的廣告生活。比如，山東濟南劉家功夫針鋪雕刻銅印版是北宋的文物，它印刷出來就是一份古樸的仿單（印刷品）廣告。其上不僅有店名，中心還有白兔搗藥圖。廣告語也言簡意賅、清晰明確：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒。請記白。”此印版與仿單的產生是隋唐雕版印刷發明以來，作用于工商廣告最直接的例證，被史學界認定為目前所知的我國現存最早的印刷廣告實物，比歐美廣告印刷品的出現要早很多。

宋代散文家孟元老在《東京夢華錄》中記載，北宋都城汴京有“正店七十二戶，不能遍數”。所云“正店”就是有店名招牌的店鋪。類似市井之貌在畫家張擇端的《清明上河圖》中也清晰可見。《清明上河圖》描繪招幌多達20余處，旗幟、字牌、柜招、坐地招、沖天招等不勝枚舉，如賣羊肉的“孫羊店”，賣香料的“劉家上色沉檀楝香”，另有藥材莊亮出的“神農遺術”廣告詞也不乏寓意。

使用響器也是古人的廣告手段。自東漢以來，民間賣飴糖（餳糖）的小販常用簫吹奏出美妙的曲子招引食客，此風一直延續，宋詩《寒食》吟詠：“草色引開盤馬地，簫聲催暖賣餳天。”在南宋都城臨安，茶肆習慣敲響盞引客，街頭磨銅鏡、磨刀剪的人用串起的鐵片（或銅片）做成的“驚閨”招攬人來。敲銅鑼、云鑼等也被商販常用，元代大都的蒸食鋪在清晨營業時就以鑼聲為號，好像在告訴市民本鋪已營業，若吃快來買。明代《永樂大典》里描述剃頭匠時說：“肩搭紅巾，艷色照人金閃爍；指彈清鑷，響聲入耳玉玲瓏。”這里的“清鑷”就是我們后來常見的“喚頭”。

《南都繁會圖》描繪了明末南京繁盛的市井。畫中街道商鋪林立、游人如織，百余種廣告招牌、幌旗異彩紛呈，令人目不暇接，讀者可見“天之美祿”“東西兩洋貨物俱全”“西北兩口皮貨發客”“兌換金珠”“萬源號通商銀錢出入公平”“京式靴鞋店”“川廣雜貨”等廣告，其中最讓人眼前一亮的是“東西兩洋貨物”字樣，確切反映了當時中西貿易的活躍。

從研究針鋪印版開始，作者由國慶搜羅、揣摩過不少古代印版。他注意到，傳統廣告老印版在最初很長時間是重文輕圖的，簡潔明了、規整統一。印版上中部位置突出字號名稱，陳述性的文字密布整個版面。其實，重文字的設計觀念與古代商業文化理念的影響密不可分，以誠取信、以義取利的信條在一代又一代商人心中根深蒂固。后來隨著市場成熟、競爭加劇，廣告印版圖畫也就不一樣了，其設計往往結合自身行業特點、價值取向、寓意、訴求等，采用百姓熟悉的如意、福壽、三陽開泰、和合二圣、天下太平、八仙、八吉祥、聚寶盆、和氣生財等圖案。廣告邊框的裝飾也日趨凸顯，海水江崖、萬代盤長、萬字不到頭、書卷、花草等紋樣皆大膽吸納，使廣告畫面更加豐滿，內容更具吸引力。

從《流金歲月：古人的廣告生活》這本書中不僅能感受到古代市井商業之美，還能體味到作者的種種溫情和感動。掩卷回味，仿佛是沿著街巷一下子閃進一卷充滿歷史風情的畫中。眼前是目不暇接的招幌，五顏六色；耳畔是南腔北調的招徠之聲，此起彼伏……讓人禁不住產生一種懷舊的心緒，久久難以釋懷。作家馮驥才曾為由國慶的老廣告研究寫下一段話：“廣告是一道亮麗的城市風景，也是一種商業美。古人還在不經意中把不同時代的審美與風韻融入形形色色的廣告中。”

由國慶有個座右銘“無事少說話，有閑寫文章”，他卻在這本書里說盡了昔人往事。《流金歲月：古人的廣告生活》被譽為“國內第一本用說話的方式全面系統介紹中國廣告發展史的書”，這里的“說話”是指通俗易懂的白話，就像與讀者輕松閑談，把古代文獻中有關廣告的內容用最能讓人接受的方式呈現出來，有別于類似學科研究或“掉書袋”式的表述形式。由國慶說，既然是大眾讀物，就要貼近讀者，通俗易懂，給人愉悅的閱讀感受，這樣一門學問才能真正得到普及。這也許是一種創新，或是與時俱進的創作方式吧。

（原載《天津日報》，作者為王小柔）